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弱势市场中的小企业如何走向强势（二）
发布时间：2011-3-21 发布人：航成机电
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弱势市场中的小企业如何走向强势（二）
强力铺货，一抓渠道数量，二抓渠道质量，两手都要硬
渠道数量，建立产品的销售势能，打造产品市场氛围，增加与消费者的见面机会。
营销的根本目的是为了造势，势大则事半功倍。铺货同样要造势，通过爆发式铺货形成强势，对经销商和终端形成压力，加快产品挤占渠道的速度。
渠道质量，是为企业贡献销量，影响其他终端销售力的关键组成部分。
对于质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点带面拉动其他终端销售。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，若想让产品起势，必须借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来带动其他终端销售信心和热情。
如何才能最有效、最为快速的进行铺货呢？
第一方面：领袖终端“领袖”铺，火车全靠头来带
即选择区域市场内少数领袖型终端给予特殊资源，选择特殊人物，进行铺货，打造品牌“核心店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。
比如酒类产品的铺货，划出适合你主导产品价位领袖型终端，在本地这个价位段中，最出名、最有影响力的酒店、烟酒店或者商超作为铺货对象，让经理或主管，在规定的时间内，完成对于领袖终端的铺货任务，而且必须要快，使其能够快速影响到其他终端的铺货容易度。 中高端酒的领袖终端在于档次比较高酒店，政商务人士常去的酒店、有背景的烟酒店等；中低端酒的领袖终端而是那些比较容易吸引顾客，老板说话有分量的特色排档、夜市、特色小酒店等。
第二方面：“全渠道”铺货，只要是适合的，绝对不放过
即对区域内所有酒店、烟酒店、商超终端，只要适合本品价位销售的终端，均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。
为什么要说适合本品销售价位的终端呢？
比如对方是个小排档店，对于80元左右价位酒，根本是无法销售或者很难销售，对于这种小店就可以选择放弃。
全渠道铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。
总之，爆发式铺货的要求是：速度快、数量大。一个县级市场不能超过20天，一个乡镇市场不能超过3天。
如何才能爆发式铺货呢？
同样是要集中资源，集中所有的业务员，与经销商一起，在指定市场、指定时间内，迅速把货铺完。避免通常那种挤牙膏的铺货方式，集中资源，突然爆发。
快速铺货大批量铺货是最有效的，因为能够快速形成氛围。实际上做营销是造势，这个势是怎么来的？十几个业务员就解决了。
第三方面：推进步骤最好坚持258模式
铺货推进的258模式，主要指当我们选定一个市场的某个片区展开铺货工作时，以中心点为圆心，以铺货半径掌控网点铺货率，在铺货半径的20%以内，要做到铺货率在80%以上；在铺货半径的20%～50%以内，要做到铺货率在50%以上；在铺货半径的50%～80%以内，要做到铺货率在20%以上；达标后依次向前推进，直到整个片区的铺货率在80%以上。
某酒企业在夏季要求其乡镇级经销商导入铺货258模式，以经销商为圆心，2公里范围内，铺货率达到80%以上；2～5公里，铺货率达到50%以上；5～8公里，铺货率达到20%以上，以此指标环环推进。因此，很快镇、乡、村都建立了自己的销售网点。
让产品动起来，只有持续动销，弱势市场才有改观的希望
对于小企业来说，铺货成功并不能代表成功，最为关键是如何让产品快速动起来，旺起来，这才是正道。如果不动，如果不能持续动销，弱势市场依然是弱势市场。
那么小企业应该如何做呢？
第一方面，帮助终端回货，这是销售能够良性循环的关键
把货铺完了，并不意味着我们的工作就完了。如果货积压在二批和终端的仓库里，没有实现第一批货卖完，再进第二批货，即回货，那企业的任务也没有最终完成。
因此，企业铺完货，下一个任务，就是要协助经销商去帮二批和终端销售，让他们赶快把第一批货卖完，赶快进第二批货， 这样才能是良性循环的开始。
要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段，以促销和试用、体验、品尝结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。
1年之内要有计划性开展5波渠道促销活动，7波消费者促销活动，帮助终端销售，建立终端销售的信心，刺激终端的主推积极性和消费者消费热情。
例如，对于白酒行业来说，1年之内至少要做5次渠道促销活动，3月初一次，4月底一次，7月份一次，中秋节一次，元旦一次，春节一次；至于活动形式必须灵活多变，进货奖实物，进货奖旅游，陈列有奖、进货抽大奖，累计销售奖励等，但必须把握住时间节点，到时必须结束，推出下一波活动，同一种活动的周期时间一定不要后延。
至于消费者促销，不仅要有产品本身自带的刮刮奖，还必须要有针对终端的买赠活动，社区或广告的免费品尝体验，买就赠，买就幸运大抽奖，买就可以参与砸金蛋、买就可以参与其他娱乐活动等。
一个规律，一个终端如果能够在短期内连续三次以上的回货，你的产品就容易成为他的主推产品，而且他推销起来也非常容易，因为终端已经掌握推销你产品的窍门。
一个消费者如果能够在短时间内，连续消费你的产品三次以上，他已经顺利接受你产品的品质、口感以及其他卖点。
另外，再有资源情况下，建立一批意见领袖消费者也通过试用对产品形成了初步印象， 要让意见领袖去影响普通消费者，扩大市场销量。可以利用针对意见消费领袖的赠酒公关活动以及节假日特殊问候等等，不断扩大核心消费人群，来帮助终端销售，打造市场动销氛围。 第二方面，短期内强力推拉，快速打造知名度与消费者的消费体验
一个弱势的品牌，在市场上既没有知名度，又没有消费基础，如何让消费者知道你的产品，如何让消费体验你的产品，如何消费持续消费你的产品，这是一个弱势品牌在市场上必须要迈过的坎啊。
1、不要低估售点生动化的力量
生动化的主要作用有两点：
一是，让产品跳出来，抢占消费者的眼球；
二是，为产品制造畅销的氛围，也可以说是假象，改变消费者的接受心理。
售点生动化要做就做最好，可以简单，可以单一，但是必须极致，必须让自己的产品从陈列中跳出来，强奸消费者的眼球，必须让自己促销告知从繁多的广告中跳出来，不仅强奸消费者眼球而且要能够强奸其心理。
一是，产品陈列和理货管理。产品的陈列要求产品要占据优势位置，占据更多的陈列空间，从众多同类产品中跳出来，同时加强现场理货管理，保证产品的陈列整齐美观。关键是要有一定的标准，力求作到规范。
二是，售点广告的位置和方式。售点的广告一般是指店头POP广告等促销广告，可以起到渲染现场销售的气氛，增加促销效果。从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高单店销售。
例如：劲酒在刚开始做市场，就是主抓C/D类餐饮店，以海报形式呈现广告形式，成为C/D店里很亮丽的风景线。
例如：江苏某县城一个小酒厂，就是在所有的店里以爆炸贴形式，标准价格，爆炸贴很跳，很容易吸引消费者，起到了很大宣传效果。
2、不可缺少的产品（品牌）推广促销活动
推广活动传播就广告传播相比较而言，不仅成本低，而且见效快。
因为广告要投放就必须下猛药，否则很难让消费者主动、积极消费你的产品。而且现在广告太多，竞争激烈，不仅成本高而且消费者多已经麻木，视而不见，听而不闻。
而推广活动呢？
它的好处有三大方面：
一是，告知消费者这个品牌或产品在做什么，而且能够消费者记住，甚至传播；
二是，通过推广活动让消费者充分参与进来，体验消费该产品，消费者只有体验你的产品才能感受你的产品，才能说个优劣好坏，才有下次消费的基础，甚至能够与品牌或产品建立相关联的情感。
三是，就成本而言，小型推广活动，成本低，见效快。
打个比方，一个大户外高炮的广告费用，甚至可以做10几场小型的推广活动，若每周在一个小区域内搞个2场，连续搞个10多场，虽然地点变换，但效果可想而知。
许多小企业情愿投广告，不愿意做推广，因为他们把推广活动当做促销活动，若这次推广活动没有卖出大量的产品，他们感觉着亏本。而看到大企业都在投入大量广告，而自己也跟着学习，投入广告，但是又没有多少钱，得到广告位不仅差，而且起到宣传效果也差。
对于小企业来说，要明白你的推广活动目的是什么？是销售大量的产品呢？还是让消费者能够记住你的品牌、传播你的品牌，体验你的产品呢？一个毫无知名度的品牌，消费者怎么可能趋之若鹜的消费者你的产品呢？
任何一个结果来临，都是由量变到质变，累加而成的结果，不要渴望一下子就能创造奇迹。这是做梦！
我们以方德智业服务的客户-----安徽黄梅酒业做某区域市场为例。
安徽黄梅酒业是一个全新的酒厂，在市场上没有太高的知名度，更没有很悠久历史根基，虽然是以黄梅戏为文化底蕴，但是消费者在以前并没有消费者他的产品，体验他的品质。
作为全新的品牌，在区域市场落地最大的也是首要的任务是如何让当地消费者快速的了解和接受品牌。方德认为，大投入的区域传播方式，不适合企业，需要采用低成本的传播方式。我们在该区域市场采用“媒体推广+地面推广+售点推广”的立体式的推广方式，借势黄梅戏进行网络炒作，并举行了黄梅戏下乡大型路演活动、周末或节假日售点免费品尝买赠活动、赶集庙会品尝买赠抽奖推广活动、快乐砸金蛋促销活动、快乐套圈促销活动，元旦看望孤寡老人、喝就黄梅酒业生态一日游，黄梅戏情人节活动，在酒店里喝酒点唱黄梅戏等活动，快速提升黄梅酒业在当地的知名度和认知度，对终端商、当地消费者形成了强大的影响力，销量也随之上升。
例如，某啤酒企业搞得一系列推广活动，以“激情、惊喜、欢乐”为主题、以小丑带领两个啤酒美女为大使，在不同销售场所展开“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，及“我要xx啤酒”语言赛、绕口令、“xx啤酒王中王”竞饮比赛、快乐有奖问答、开盖有奖等互动性活动，让消费者在不知不觉中体验xx啤酒的鲜活感受。快速地拉近了青啤与消费者的距离，获得消费者极大地认同，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升。
例如，某洗发液企业的一位业务经理小杨，为了提升区域市场销量，为了保证每场促销活动的成功，小杨将促销活动进行了制度化的细化。
对促销活动的时间设定、人员分工与组合、促销手段、物料配置、促销品搭配、位置选择、现场氛围营造、突发事件处理等细枝末节都做了标准订立。如：在活动时间的设定与时机选择上，根据农民赶早集的习惯，要求秋冬季节必须在早晨8点前到位，春夏季必须在早晨7点前到位；节假日做社区促销活动 ；下班时间做工厂宿舍促销活动；放学做中学生宿舍促销宣传活动。
并针对所在区域的5大镇的集市促销，小杨和同事们基本上是逢场必赶，擂打不动。乡镇集市不但起到了很好的品牌推广，还形成了有力的销售。平均每次销售都在200包以上，最好的一次现场销售了800多包。把附近的两个超市和几个夫妻老婆店的库存都卖空了。
本地的玩具厂、鞋厂、服装厂比较多，工人大部分都是年轻女性。小杨选择300人以上的员工规模的厂，在下班时间到工人宿舍做促销活动。深入到消费者中进行销售是拦截与反拦截的最好方式。
面对中学生群体，每半月一次在市一中、二中、各大镇高中，放学时间到学生宿舍区做促销活动。中学生在农村属于时尚一族，接受新事物快。在中学生层面做宣传，可以树立消费意见领袖，提高品牌的美誉度，培养忠实的消费群体。一次，小杨在一中门口听到一个女学生正在埋怨给她送生活用品的妈妈：叫你买JT牌，这个牌子的我不要，你自己用，我自己买JT牌。听到这样话，小杨顿时感觉一股暖流涌在心头。
本地的庙会，大型摸奖活动等，小杨和同事们都会去凑个热闹，促销活动的阵地无处不在，他们也几乎是无孔不入。
做促销活动时，适量发放《优惠券》，指定零售活动点，形成活动与终端有效互动。
由于所有的促销活动都紧紧围绕终端来做，卖的产品都从终端出货，增加了终端销售热情，培养了不少铁杆终端，也建立起了良好的终端客情关系。
3、广告有钱则下猛药，钱少选单点最大化，绝对不可滥做，浮光掠影
做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。
对于小企业来说，聚焦到某一小区域内还是能够有些资源能够支持广告投入的，实在没钱，可以让经销商投，企业以产品的形式予以弥补。
一般小企业投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。
其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。
投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。
在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批和终端进货。 广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博，要就不投，要不就投个够。
而且是要集中某一个广告投放方式做到极致，根据的主推产品的档次进行决定广告投放的方式。对于没有资源的小企业来说，不可能以中高端产品作为主导产品的，因为中高的产品玩的是公关，玩的资源，玩的是品牌，玩的教育消费者，而且中高端消费人群多是对品牌有很强的忠诚度，体验与公关，对撬动中高端消费人群是关键，广告呢？仅仅是一种告知，仅仅给予他们面子的表现。所以，中高端酒的广告投放形式也多是以中高端的媒体为主。如：电视广告片、公交车体、户外高炮、大牌、楼宇广告、高端杂志、报纸等。
对于小企业资源状况，根本没有实力主打中高产品，所以他们的广告可以聚焦最为传统、最为低层次的投放方式，但只要玩到极致，其效果还是非常强大的。
还有那些墙体广告、电视台插图广告、终端生动化等，只有是低成本的宣传形式，都可以利用，但必须做到极致，而且短时间内规模性的出现。
精益化管理，让每个销售人员每天做的都是有用功
精益化不仅要精细而且必须要做为销售产生效益的事，不是浮于表面，只产生费用，不能为销量作贡献。
精益化管理，就是让每天每个销售人员做的每一件事，都能做到实处，都能产生效益。
企业总是抱怨销售人员没有执行力，抱怨销售不能自动自发，总是抱怨就是不见销量增长，不见市场变化，都在浪费企业费用。
其实，有什么样的因，必产生什么样的果。你是怎样的管理方式，就会产生样的管理结果。
管理很复杂，销售很简单。
管理就是让平凡的人知道做什么事，怎么样那些事，做到什么程度，你必须非常清楚。
管理呢？必须要把复杂事情简单化，简单的事情动作化，这样才能确保销售很简单，简单才能产生效益。
而销售呢？就是平凡的人反复做简单、动作化的事情，产生不平凡的结果。
不要渴望销售人员主动做什么事情，而是安排业务人员做什么事情，考核业务人员做什么事情，只有这样他们才能够清晰自己做什么，不迷茫。
例如：业务拜访店，若只是到店里看看，和老板问候下，也就是所谓客情公关，就徘徊到下一个店里去，这样的拜访店是毫无意义，是不能为销售增值的。
那我们考核他们时，就要告诉他们，你们在拜访店要做哪些事情，而且算入到工资里面去，也就是所谓的绩效考核。例如产品陈列、POP张贴，终端库存、销售障碍等方面的问题。
一个精益化管理，必须做到让业务员早上报出工作计划，带什么工具出去，晚上汇报工作结果以及发现的问题。对于他们的结果进行检查，对于他们的问题予以答复或者解决，这样才能产生有效益的工作。
不要抱怨业务没有能力，而且你的管理缺乏能力。业务员没有能力不可怕，可怕的是，没有人在他们遇到问题，没有人指点、告诉他们怎么做。业务员成长最快的方法，就是在实战中，遇到问题，作为管理者能够及时指点、及时提醒、及时的帮扶。这才是关键。
任何有问题的市场，首先应该反思的是领导的管理能力，管理先从对销量有直接帮助的环节抓起。
所以作为一个管理者，要经常反思要对销售人员做出哪些日常管理，才能对销量影响最大。
例如，日常管理对销量影响最大的关键点:人员日常工作内容规定、员工行踪记录、员工绩效点评、主管检核跟进、员工考核和竞赛、检核结果考核、目标明确、阶段奖罚、专案奖罚、销售数据及时追踪等。
管理人员通过销售人员日常管理关键点管理，建立增加销量的工作模型和动作步骤进行推广、检查，保证再平凡的人，只要做好了你所规定的那些东西，都能创造不错的销量，这才是最精益化管理手段。
记住，不要你的团队做复杂的事情，任何一个团队都很难复杂的事情，而且让你团队做最简单、最平凡、最清晰的事情，才能确保他们能够创造不错的价值。
通过样板市场波浪式的推进，连点成面，逐渐形成由弱到强的局势
“榜样的力量是无穷的“，这是毛泽东的名人名言。
“固定区域的割据，用波浪式的推进政策”这是毛泽东战略战术的精粹。
作为管理人员要善于总结样板市场操作的成功模式，通过样板市场的建设总结市场运作过程中的得与失，寻求相似和近似的市场，迅速复制样板，形成相互得感染和辐射，连点成面，形成一个有优势的局部区域。
例如某白酒企业在枞阳县某一个乡镇卖的很不错，是个典型的样板型市场特征，但企业没有把这个乡镇经销商的营销策略进行提炼并推广出去，没有形成有效的样板市场的复制，没有形成有效的局部区域优势，在竞争对手的强攻下，最终不仅丢失了这个乡镇市场，而且其他市场一直都毫无起色。
看似简单的营销，实际上是一个系统的运作工程。通过市场的运作建立基地市场，通过样板的复制打造区域的局部优势，必然会形成一种突围，才能有效的、一点一点的从弱势走向强势。
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