|
弱势市场中的小企业如何走向强势（一）
发布时间：2011-3-14 发布人：航成机电
点击： 次
弱势市场中的小企业如何走向强势（一）
何为弱势市场？
所谓弱势市场主要有以下三大方面的表现问题：
1、 产品销售气氛差：由于营销人员的执行力问题或产品、政策、效劳、管理等方面的问题，形成产品不被终端网点所感冒，或终端铺货率低或终端陈列差或终端推介率低；
2、 产品消费承受度差：由于品牌无知名度，推行促销无战略，招致消费者短少主动消费的理由，以至缺乏承受消费该产品的理由，或者品牌曾经红火过，但由于其他缘由如今堕入低谷，不被消费者所感冒；
3、 市场占有率低：市场竞争剧烈，而小企业的主推产品又堕入在竞争剧烈的价钱带中，即便终端铺货、渠道利润、终端陈列、促销活动等也在操作，但毕竟是与强势品牌直接竞争，在资源投入的聚焦性与耐久性，都是无法与竞争对手相抗行，或者品牌的价值力不支撑主推产品的这个价钱带，而形成的市场份额很低。
当一个品牌在一个市场上面临以上问题，它根本就处在一个“终端不论、消费者不爱”的为难位置。
如何处理掉这些问题，如何改动这些现状，就是一个弱势品牌如何让弱势市场走向强势市场的一个困难进程。
一、 打造一个可以快速上量的主导产品，来疾速提升市场位置
这里所说的打造一个可以上量的主推产品，并非是说就依托一款产品打天下，而是说小企业要把有限的资源聚焦到这个可以上量产品上，依托主导产品带动力，做到“一人得道，鸡犬升天”的效果。
所以，关于小企业来说在选择主导产品上，必需要慎之又慎，否则，就会堕入“一失足，千古恨”的场面。
1、寻觅一个合适你品牌支撑力的市场价钱带，可能就是你胜利打下市场的时机；
不适你做的，你选择做了，面临的就是失败，不要抱有发明奇观的任何梦想。
没有做不到的，只要想不到的。关于中小型企业来说，都是美丽的谎话。
想到了，但你就是做不到，由于你没资历去做，由于你的资源不够匹配，你的品牌不够支撑，这是十分关键性的东西。
关于小企业来说，选择竞争的时机点十分重要，特别主流性消费的价钱时机，是十分关键的。
关于小企业来说，寻觅市场价钱缝隙带，一定要把握以下三个方面：
一是，这个价钱缝隙带一定不能是消费盲区，不能改动消费者的消费习气，不能发明消费难以转移的价钱带来引领消费者停止价钱带转移，这需求花很长的时间本钱和资源本钱停止教育和等候的；
二是，你选择的这个价钱带是你品牌可以支撑的价钱带，而且这个价钱带不需求花太长时间停止教育引导消费者；
三是，这个价钱带是你所在的销售区域，不是竞争最为剧烈的价钱带，或者是强势竞争对手看不上或者忽略的价钱缝隙，来攻击竞争对手。
假如小企业在停止产品定位上没有把握住以上三个方面，你可能堕入到你栽树，别人纳凉，或者堕入直接与竞争对手耗战的对立中，而消费者看不到你的付出，他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。
2、主导产品一定要有一个好名字，和共同的销售卖点，否则你很难让消费者记住或从芸芸众产品脱颖而出；
关于小企业来说，你的产品名字，必需把握这四个方面：
一是，读起来要朗朗上口，不拗口；
二是，或与中央特征、社会的民俗民风文化或与有一定的联络；
三是，或与企业本身的标志性的东西有一定的联络；
四是，产品的名字一定要有一定的延伸性。
特劳特以至以为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品霎时在消费者头脑中生根并引发正面联络。
至于共同产品销售卖点，这关于小企业来说，可能很具应战性，但却是最容易做到的，由于共同的销售卖点，常常多是概念性的价值点，并非一定要依托真正的技术支撑和工艺支撑等。
关于小企业来说，只要在主流的销售卖点上，停止差别化的概念塑造或晋级。比方王老吉的“怕上火”，营养快线的“18种营养元素”，乐百氏“27层过滤”、农夫山泉有点甜，海尔的双动力，小小神童、小天鹅的水魔方等，但必需把握这个概念点关于消费者和你的客户来说，很容易记忆，很容易传播就行了，并非一定要停止推翻性创新。
由于小企业，一是没有才能停止推翻性的发明新的功用卖点，二是即便有你才能发明改动主流观念的共同卖点，但是也没有才能停止推行教育消费者，推行力不到，公信力就缺乏，很容易成为先烈。 3、产品本身的卖相一定要强，让产品自身就具备销售力
一是，好的包装。包装要能产生吸收力和冲击力，所以要把包装作成一个视觉广告，一个无声的文案。在白酒界，养生堂的每一个新产品都在包装上下足了功夫，如农夫果园。让消费者看到产品就觉得物超所值或者看到就愿意尝试购置，可以从感官俘获他们的心。
二是，一定要跳。意义是说产品在终端陈列时很容易从众多竞品中跳出来，刺激消费者的眼球。这并不是请求包装多么精巧，层次多么高档，而是在同等资料、价钱的根底上，产品设计的某些表现元素一定要有本人的共同作风，而且这个作风一定可以抢占消费者的眼球，俘获消费者的心。
三是，若有强有力的盒内促销，一定要在外盒上表现出来，告知消费者，由于这也是产品的卖点之一。或者产品的内瓶要让消费者觉得有一定的搜集价值，或者能够用于别的方面，这容易初次刺激消费者前几次猎奇性的购置，关于小企业要的就是这个效果。由于消费者连续三次消费这个产品，就容易构成习气，等对手还没有出来更有杀伤力的东西时，你的市场重量是逐步增加的。而且关于这样的异性瓶，最好可以在外包装上表现出来，这样不只跳而且很容易吸收消费者。异型瓶只需不是易损的，容易批量的消费的，小企业是能够思索在这个方面停止创新的，来增加产品自身的卖点。由于只需资料一样，本钱是差不多的，只是多了个模具开发费用，而且消费到达一定的量时，模具费用是返还给企业的。
四是，包装的开启办法一定要便当，我见过许多产品，设计的很有特征，有很强的卖点，但美中缺乏，就是开启很不便当，形成许多消费者，在试用一次过后，不愿意二次消费。
4、合理的渠道利润布置，是保证渠道主推的关键
对小企业来说，你的产品首先卖给的不是消费者，而是渠道，你必需首先成为渠道品牌，首先渠道承受你的产品，承受了你带给他们的利益点，而愿意为这个利益点付出，就是不停得采购你的产品，这是最为关键的。
小企业的生长离不开渠道的支撑，分开了渠道，关于小企业来说，基本就是无根之本。
如何给予渠道合理的利润布置，既不能过于高出竞争对手的利润，也不能和竞争对手差不多，高了可能是你一次性把渠道利润透支，而客户对渠道利润的请求是逐步递加的，在你的产品还没有成为畅销产品之时，你还需求三波以上渠道促销活动，来助推客户销售的积极性的。（这里渠道主要指终端）。
所以，我们在制定渠道利润时，针对企业准备打造的主导产品，也就是将来可以畅销的产品，关于渠道利润采取1.5规律。然后预留一定渠道空间，为后来的渠道促销备用。
二、选定区域，聚焦兵力，要做就做到位
有这样一句话，选对市场，就是选择成功。要首先找到竞争对手在这个区域同样的单薄点停止强势运作。也就是说，我们要在竞争对手的软肋之处市场打硬仗，用速度与对立击倒对手。
小企业产品选择目的市场的有四个重要条件：
条件一、有足够的市场容量；
目的市场不能是太小市场，而是强大对手的单薄市场，有足够市场容量，目的需求足够的投入，只要足够的市场容量才干最后分摊依据地市场的投入。
条件二：不是对手的主打市场
若这个市场是强势竞争对手的主导区域，而且产品在这里十分强势，你主导产品恰恰和他的主导产品价钱带堆叠，这就是很风险的一个市场，硬碰硬你基本没有几可以博得时机。
条件三：经销商的有效配合
目的市场建立不能成为政策黑洞，不能成为拼耗费的战场，一定要有一个可以和厂家相辅相成，共同配合经销商，共同打天下才干容易胜利，否则，无论你的铺市行动，还是动销措施，还是消费者拉动等，都很难执行到位，形成产品的不死不活。
条件四：可以撬动周边市场
目的市场的价值不只在于它自身的销量，而且更在于他的杠杆效应的支点，经过一个市场的崛起，撬动周边市场，才干够使目的市场的价值极大化。
一家消费速食品的企业，在众多的同类产品中没有知名度，也没有价钱竞争力，不断打不开市场。我们经过市场调查发现，城市市场曾经成为过度竞争的市场，假如继续在城市市场与众多的名牌产品展开竞争，无疑于鸡蛋碰石头，而该企业的产品在城乡分离处和乡村具有宽广的市场，有其它企业无可比较的优势。于是果断地转向开辟乡村市场，仅仅三个月的时间，没有一分钱的广告投入，没有停止一次公关活动，没有招聘一个新销售人员，很快就翻开了市场，产品脱销，消费工人加班加点也供给不上。
关于小企业来说，想让你产品对立大企业的品牌产品，必需采取聚焦局域，集中一切优势资源，停止全力合围。
你要把区域聚到你的政策、你的资源可以满足以至还有亏损的小区域市场，能够是一个镇以至能够一个小片区，以至几个标杆性店里。
也就是说，当我们在操作弱势市场过程中，必需向竞争对手发起强力市场发起攻击的时分，我们必需投入高于竞争对手3倍以上的人财物（战争上3倍兵力准绳），促使我们的产品流像万枚齐发手榴弹一样砸向竞争对手的堡垒，才有可能冲垮和冲走竞争对手。
许多企业在政策投放通常是“量入为出”，销量大市场政策多。但是，小区域市场作战时恰恰不能“量入为出”，应该依据将来销量投放政策，即依照将来市场构成后的销量投入政策。这样的做法当然有风险，但是在小区域市场建立试点时，由于市场范围不大，所以风险可以承当。
普通小区域市场必需采取的“以资源换时间”、“以资源换市场”。“以十当一”“要赌不要试”
小区域市场建立时投放政策最忌讳“添油战术”，即由于政策不到位而逐步增加政策，无法构成迸发力，很难让弱势市场改动过来。
关于人力资源投放，分片包干、画地为牢是小区域市场建立的大忌。
小区域市场建立要以将来销量配置人员，在销量并不大时，人员反而比拟多。于是，小区域市场的人员政策就会与其他市场产生抵触，“提成制”、“包干制”肯定不适用。
人员投放准绳，能够分为两个阶段：
一是，开发阶段以厂家人员为主，采取人海战术；
二是，等有足够的销量，进入市场维护阶段，能够以经销商的人员为主。
|
设为首页 | 加入收藏 |
网站地图
当前位置 : 
